Діяльність громадських організацій спрямована на те, щоб бути в першу чергу корисними суспільству, а результати вимірюються впливом, а не прибутком. Як змінити фокус, щоб заробляти гроші на існування і важливі соціальні проєкти, вивчали громадські організації Бахмутської громади, які вирішили створити перший в місті і Донецькій області імпакт-хаб за моделлю соціального підприємництва.
Різниця соціального підприємництва і класичного бізнесу полягає в тому, що частина прибутку спрямовується на фінансування соціальних проєктів. При цьому мета бізнесу така сама – отримувати прибуток, відповідно продукт чи послуга, має продаватися. Щоб цього досягти спочатку треба зрозуміти:
– кому ти продаєш, тобто яка твоя цільова аудиторія,
– що ти продаєш, тобто мати лінійку продуктів,
– яку інформацію ти транслюєш про продукт і компанію, тобто визначити базові елементи бренд-платформи – місію, цінності, позиціонування тощо.
Також важливо проаналізувати своїх конкурентів, визначити комунікаційну стратегію, тобто зрозуміти у який спосіб ви будете доносити інформацію про продукт і компанію до своєї цільової аудиторії.
Про це учасникам воркшопу по маркетингу розказала тренерка Ірина Лянна, яка останні три роки працює менторкою програми УВКБ ООН «Розвиток бренду громадських організацій».
Вивчаємо покупця
В маркетингу цільову аудиторії, тобто ту частину покупців, які будуть купувати ваш товар, розділяють на декілька груп за датою народження, такий умовний розподіл називають Теорією поколінь. Умовні характеристики кожної групи можна знайти у вільному доступі: вони мають різні цінності, потреби, по різному сприймають і шукають інформацію.
“По-перше, представники одного покоління поділяють одну історичну епоху: вони стикаються з однаковими ключовими історичними подіями і соціальними віяннями, перебуваючи на тих же життєвих фазах. По-друге, вони поділяють певні загальні переконання і моделі поведінки. По-третє, знаючи про досвід і особливості, які вони поділяють зі своїми ровесниками, представники одного покоління також поділятимуть і почуття приналежності до цього покоління”, – зазначає тренерка Ірина Лянна.
Фото з вільного доступу
Тренерка Ірина Лянна, зазначила, що для розуміння своїх клієнтів і створення правильної маркетингової стратегії треба відповісти на наступні питання про свого клієнта:
- Визначте стать, вік, діяльність та приблизний розмір прибутку? Де вони проживають?
- Які головні життєві цінності цих людей?
- Які надії вони пов’язують з вашою пропозицією?
- В чому вони продовжують сумніватися?
- Хто для них кумири чи авторитети?
- Які дії вони готові повторити за своїми кумирами, а чого не будуть робити ніколи?
- Як вони дізнались про вас?
- Що вони думають про вас (продукт, проєкт)?
- Наскільки добре вони знають про деталі вашого проєкту (організаційні та технічні)?
- На яких сайтах\соц.мережах найвища активність і яка?
На основі цих відповідей створюється портрет або аватар клієнта, в якому зазначаються стать, вік, місце проживання, професію, інтереси, потреби.
Визначивши для кого ви працюєте, ви можете краще дістатися своєї аудиторії у соцмережах. Наприклад, покоління Х (1965-1980), це користувачі Фейсбуку, натомість, покоління Y або «мілленіали» у більшості (1981-1996) користувачі Інстаграм. Розуміючи це, організація обирає основний канал для інформування своєї цільової аудиторії.
Для представників громадських організацій Бахмутської громади це завдання виявилося досить складним. Оскільки, запланована діяльність імпакт-хабу спрямована на різні соціальні і вікові категорії – це діючі і майбутні підприємці, студенти і молодь, безробітні. Визначилися, що цільову аудиторію будуть обирати під кожну лінійку продуктів.
Лінійка продуктів
До продажу головного продукту ви можете продавати клієнту важливу інформацію чи інші продукти меншої вартості, які будуть поступово вирішувати його проблему або «біль», всі ці продукти об’єднанні у так звану лінійку продуктів.
Скрін з презентації Ірини Лянної.
Першим є Лід-магніт, це безкоштовний продукт, який гарантовано дає результат, а ваш клієнт залишає вам контактні дані – телефон, електронну пошту.
Учасниця воркшопу Катерина Корецька, яка працювала у групі що буде надавати послуги майбутнім підприємцями, зазначила, що лід-магнітом для них може бути інструкція як зареєструвати ФОП. Представниця ГО «Бахмут особливий» Альбіна Гребенюк, яка розробляла лінійку продуктів для інклюзивної майстерні, що буде виготовляти ортопедичні валики і засоби для позиціонування дитини, що лід-магнітом може бути перелік вправ для зниження тонусу м’язів для дітей з ДЦП.
Наступний продукт в лінійці називається «Tripwire». Це недорогий продукт, який готовий до швидкого використання. Зазвичай продається відразу після того, як людина отримує лід-магніт та його споживає.
Учасник воркшопу Максим Сафонов представник ГО «Студентська молодь Бахмуту», який планує працювати у напрямку надання послуг навчання по створенню сайтів і програмуванню, у якості «Tripwire» обрав відео інструкцію по створенню сайту за 30 хвилин.
«Frontend» – продукт, як правило, дорожчий, ніж Tripwire. Цей продукт дуже ефективний для теплої аудиторії, яка вже знайома із компанією. Зазвичай має формат платного вебінару, майстер-класу або відеоуроку, який показує масштаб проблеми і вирішує її частину, також може бути реалізований як акційної пропозиції на фізичний товар.
«Backend» – основний продукт, його ще називають «Core». Це самий дорогий продукт, до придбання якого ви підводите цільову аудиторію, починаючи з лід-магніту. Його вартість починається від 200 у.е. Цей продукт повинен дійсно вирішити глобальну проблему, з якою людина прийшла до вас. Зазвичай, це великі практичні тренінги, наприклад курси програмування.
Представниця ГО «Молодіжна перспектива Бахмут» Єлизавета Портнова, яка розробляла продукти для кадрового агентства для підприємців назвала такі види продуктів:
«На Лід-магніт можемо запропонувати клієнту чек-лист «Як за 15 хвилин зрозуміти, що співробітник вам підходить?». Другий недорогий товар – це онлайн консультація підприємця. Третій дорожчій – це каталог з нашими фахівцями, але без контактів і ще ми обговорювали, що ми можемо направити фахівця на стажування. І основна послуга – це закрита вакансія, тобто пошук необхідного фахівця під потреби підприємця».
Скрін з презентації Ірини Лянної.
Для чого потрібна бренд-платформа?
Щоб створити бажаний імідж організації та залучити більшу кількість покупців, бути пізнаваними на ринку і завжди попереду конкурентів, потрібно вкладатися у розробку бренду.
Розробка бренду це ціла наука, освоюючи яку можна користуватися і надихатися досвідом великих компаній. Наприклад, суть бренду «Walt Disney Company» – Весела сімейна розвага. «Gillette» – максимально точне гоління. У суті бренду треба у декількох словах висловити, що компанія дає клієнту. Важливо бути зрозумілим і лаконічним.
«Завданням було розробити бренд-платформу для рекламного продукту, який будуть купувати підприємці, щоб підвищити власні продажі. Вийшла така суть бренду – «Ваші клієнти знайдуть вас». Місія – «Зробимо для вас і за вас, щоб клієнти обрали саме вас», – розказує учасниця воркшопу голова ГО «Бахмутська фортеця» Ганна Бокова.
Після воркшопу представники громадських організацій отримали розуміння того, як будувати маркетингову стратегію, вивчати свою цільову аудиторію, створювати бренд-платформу і головне подивились на створення імпакт-хабу як на бізнес-проєкт. Змінили фокус з соціального впливу на отримання прибутку, побачили вузькі місця і вирішили зупинитись над їх опрацюванням.
Публікація підготована в рамках проекту «Разом сильніше», що реалізується ГО «Бахмутська Фортеця» за фінансової підтримки Міністерства закордонних справ Нідерландів.
